“It takes many good deeds to build a good reputation, and only a bad one to lose it.”
Benjamin Franklin
Entre todos os activos de uma organização, uma boa reputação pode ser o mais importante. É difícil de atingir, complicada de manter e muito fácil de perder.
É consensual que uma boa reputação agrega valor para a empresa, ajudando a garantir o capital de investimento, atrair colaboradores talentosos, conquistar clientes, e proporcionar um reservatório de boa vontade para utilizar quando surgem as inevitáveis dificuldades. Mas a gestão da reputação faz-se em equilibrismo, uma vez num arame, outras vezes num caminho, a verdade é que a sua importância exige estratégia, antevisão e valores reais, muito além das buzz words dos conteúdos de um site ou de uma brochura de uma organização.
Esta não é uma constatação nova, mas existem receios novos e até uma preocupação acrescida no impacto da reputação no negócio e na empresa. Um estudo da Deloitte e da Forbes afirma que os executivos vêem a reputação como o principal risco estratégico. Mas quanto vale a reputação? O que mudou para que seja hoje uma das principais preocupações.
O grupo MSL, uma das principais agências mundiais na área de relações públicas, identifica as principais mudanças: stakeholders que incrementam a sua influência, a ética corporativa que muda de responsabilidade social para cidadania e sustentabilidade e a decisão de compra que deixa de estar apenas ligada ao produto, para estar relacionada com o propósito, com uma causa. Tendências que de acordo com esta agência são mundiais e que levam a um novo paradigma da reputação baseada em dimensões críticas como a liderança pela causa, a cidadania corporativa, o ser um empregador de preferência e ter uma dimensão única nas redes sociais.
Olhemos então para este novo paradigma e em vez de estarmos de olhos postos no amanhã, o enfoque é no hoje, nas nossas organizações e no nosso país.
O conceito de stackeholder nunca foi tão abrangente e difícil de traduzir. Accionistas, colaboradores, media, decisores, influenciadores, associações… Segmentos que se ligam ao negócio ultrapassando as funções tradicionais de vendedor e comprador. Têm um papel importante e estratégico e devem ser geridos de forma segmentada. A organização hoje olha para o seu mercado indo além da concorrência e avaliando a rede que integra o seu negócio, uma cadeia de valor além do abastecimento e de parcerias. A colaboração e o fortalecimento destas ligações são já críticos para o sucesso de qualquer negócio.
Porque a inovação de hoje dura segundos, e é replicada à velocidade de um tweet, a diferenciação está na empresa, na sua marca e na imagem que lhe está associada. Nunca o posicionamento, os valores e o ADN de uma empresa foram elementos tão críticos para o sucesso comercial como hoje. A missão tem de ser muito mais do que enriquecer, o lucro não é uma missão, é sim um objectivo, parte importante da existência mas não a razão de existir. Uma das aprendizagens desta crise foi a importância das empresas assumirem um papel social como parte integrante da sua actividade. Através de ofertas de voluntariado de competências e seguindo modelos mais ou menos evoluídos de empreendedorismo social, esta já é uma realidade seguida também em Portugal por algumas empresas.
Os “P’s” do marketing mix não mudaram, mas têm de fazer parte integrante de uma identidade complexa e com impacto nas nossas vidas, não podem ser ofertas com slogans vazios e estratégias muito bem desenhadas mas que não encontram valores na marca e na realidade de quem as promove. Esta coerência e confiança vai ser o elemento diferenciador que vai decidir a escolha do consumidor. O preço terá sempre impacto mas não resistirá a uma má reputação.
As pessoas são quem cria a reputação, são elas que gerem, que reagem a elementos externos e contribuem para o seu sucesso e destruição. As pessoas são sempre um elemento central e crítico de qualquer organização, são a força viva das empresas. O que mudou, não hoje mas já desde ontem, foi a importância das nossas pessoas na organização e a importância da liderança nas nossas empresas. O impacto da relação dos colaboradores com a empresa é crítico, porque a reputação cresce de dentro para fora e não o contrário. Um princípio simples que tem de contrariar o provérbio “em casa de ferreiro espeto de pau” e tem de garantir o envolvimento e a confiança dos colaboradores no projecto. Nunca a gestão de pessoas foi um desafio tão grande e desenganem-se os que acham que esta é apenas uma realidade de grandes empresas. O talento é um valor que deve ser identificado, gerido e desenvolvido pelas organizações ou através de parcerias, para criar relações fortes e duradouras com o colaborador.
Por fim um novo canal de vendas que revolucionou o nosso dia-a-dia e que se altera ao segundo, parecendo ultrapassar o conceito de 7/24, porque nem o tempo parece conseguir acompanhar a velocidade das redes sociais. Começámos por estar presentes porque outros estavam e, de repente começámos a perceber que à nossa volta cresciam iniciativas, fluxos de fotos e vídeos, informações que se partilhava, e impactos inesperados de campanhas mal sucedidas com consequências difíceis de gerir na reputação. Neste novo canal, nesta montra com diferentes endereços, links, apps e #(hashtags) é preciso não entrar em pânico, mas sim ter uma única identidade e reflectir um posicionamento. É um canal e não um fim em si mesmo, catfish não é uma opção.
Construir e manter uma boa reputação requer persistência. Em certo sentido, a reputação é uma dimensão em permanente construção. Também exige uma atenção constante de todas as partes da organização para a proteger contra qualquer elemento de erosão de reputação por lapsos éticos, más decisões empresariais, ou simples negligência.
Apesar de todas as mudanças tudo se resume à missão e aos valores da empresa. Uma identidade e um ADN que contribua para si, para mim e para todos. Há que ser útil, fazer sentido e garantir o amanhã. Hoje mais do que nunca o sucesso está num projecto sólido com as melhores pessoas, com corpo e alma, sonhos e lemas de vida, conselhos e conhecimento para que a reputação seja um caminho pronto a receber aplausos e a responder a dificuldades, porque a nossa palavra vale, mesmo que se trate de uma empresa.