O futuro é incerto, mas é pouco provável que a procura por grandes conferências ou a realização de eventos com muitas pessoas volte às suas normas anteriores em breve. Assim, os organizadores de eventos, produtores e profissionais de marketing terão de encontrar novas formas de envolver o público.
Consciente desta nova realidade, Bob Bejan, vice-presidente corporate de eventos globais, estúdios de produção e comunidade de Marketing na Microsoft, partilhou na Fast Company algumas aprendizagens que tem feito durante esta pandemia e que podem ajudar a tirar o melhor partido dos eventos virtuais.
1 – Eventos mais cinemáticos do que teatrais
Online ou pessoalmente, as pessoas participam em eventos para aprender, para criar redes pessoais e para fazerem descobertas. Isso não vai mudar. Mas possibilitar estas coisas numa plataforma digital exige algumas mudanças estratégicas essenciais.
Começa com a produção. Enquanto os eventos pessoais são mais teatrais por natureza, os eventos virtuais exigem uma abordagem cinematográfica. Uma conferência ao vivo não se traduz numa sala de chat.
Ao organizar eventos virtuais, gosto de pensar em “episódios”. O público não se sente cativado por uma hora de uma única câmara apontada a uma pessoa num palco. Em vez disso, planeiem essa hora em segmentos. Usem várias câmaras e perspectivas para mudarem de ângulo. Podem criar uma experiência dinâmica para uma “conversa à lareira”, mesmo que os convidados estejam a dois metros de distância.
2 – Clarificar as necessidades tecnológicas e dimensão do evento
À medida que planeiam um evento que será digital pela primeira vez, é importante ter em conta como a configuração do espaço poderá acomodar melhor os convidados. A escala é importante – não apenas em termos de capacidades técnicas, mas também em termos de conteúdo. Pode não fazer sentido convidar 10 mil pessoas de uma vez só; talvez seja melhor dividir o evento em sessões com grupos pequenos concentrados em temas de nicho. Ou, se anteciparem um elevado número de participantes num única sessão, há a oportunidade de reproduzir mais tarde os conteúdos disponíveis para conveniência das pessoas.
Assegurar que as pessoas se sentem seguras nos eventos é importante – e isso não muda no digital. Para manter a interacção ao vivo e a autenticidade associadas aos eventos pessoais, têm de começar com um palco virtual seguro, o que significa escolher tecnologias e ferramentas que possam acomodar as vossas necessidades.
3 – Os apresentadores devem estar adaptados ao formato
Tal como é preciso ajustar a estratégia de produção, os apresentadores devem adaptar o seu estilo por estarem perante uma câmara e não num palco. Para isto, é preciso prática. Muitos apresentadores experientes são teatrais – aprendemos a projectar-nos e a encher uma sala com a nossa presença quando estamos em palco. Mas agora, temos de arranjar forma de preencher um ecrã de computador. Não há um PowerPoint a ser projectado nas nossas costas. Não há público, por isso precisamos de diminuir o tom e estar atentos.
Precisamos de aprender a ter uma conversa interessante directamente com o público através de uma câmara – uma lição que até os apresentadores de programas de televisão estão a aprender pela primeira vez.
4 – Transformar o evento numa conversa
Existem várias formas de fazer com que o público interaja com os apresentadores e uns com os outros ao longo de uma conferência virtual. Mais uma vez, os melhores resultados serão obtidos com um planeamento antecipado. Permitir que os participantes falem uns com os outros e façam perguntas antes do evento pode ajudar os apresentadores a prepararem-se para abordar os pontos de vista do seu público. Para eventos internos, as comunidades centradas nos colaboradores são plataformas ideais para criar diálogo – incluindo a partilha de perguntas e o crowdsourcing de informações – antes, durante e depois de um evento.
Em qualquer caso, os moderadores têm um importante papel a criar debate. Mais do que simples monitores de uma sala de chat virtual, devem trabalhar juntamente com os apresentadores para envolver o público. Em vez de uma apresentação de 45 minutos seguida de 15 minutos para perguntas e respostas, por exemplo, encorajem uma participação em tempo real. Usem os moderadores para ajudar a apoiar a conversa e criar uma experiência dinâmica no momento.
5 – Trabalhar para um público mais global
Os eventos virtuais acabam com os obstáculos geográficos. Levem o vosso evento a outros fusos horários para que os participantes o experimentem ao vivo, onde quer que estejam. Aproveitem as plataformas de conferências digitais como o Microsoft Teams, que permite emissões ao vivo e tradução para os oradores, para que os membros do público vejam legendas na sua língua. Pensem como podem disponibilizar as sessões e os debates após o fim da conferência.
6 – Ter consideração pela experiência do público
Os eventos são pontos de controlo importantes e intensivos no trajecto contínuo da relação com o cliente. Tal como existe uma cadência clara do envolvimento dos participantes em eventos ao vivo – das comunicações pré-evento ao envolvimento no local e os diálogos pós-evento –, os eventos digitais exigem diferentes métodos de envolvimento antes, durante e depois. Por exemplo, o meio virtual é fantástico para a aprendizagem pessoal.
7 – Adaptar as métricas
É igualmente importante personalizar as métricas de sucesso para os eventos digitais. A mistura de métricas habituais para os eventos ao vivo e indicadores de desempenho digitais – como tempo de permanência, visualizações das páginas e downloads – tem o seu papel. Assim como o feedback do cliente. Sendo sincero, até há uns meses, sentia algum cepticismo de que os grandes eventos poderiam ter sucesso online. Contudo, como fomos forçados a adaptar-nos, descobrimos que o apetite dos clientes por estes eventos é considerável.
Por exemplo, para acomodar os mais de quatro mil participantes numa cimeira com parceiros virtuais em Março, dividimos a conferência em 810 sessões do Teams. As sessões tinham diferentes tamanhos, de grupos de 20 pessoas a grandes sessões para todos os participantes, e incluíram pausas casuais como cocktails e horas sociais.
8 – Aplicar uma mentalidade de crescimento
Do planeamento à produção e ao evento em si, precisamos de apreciar as diferenças entre eventos ao vivo e eventos virtuais – e maximizar cada plataforma para benefício dos clientes. Mesmo à luz dos desafios que muitos enfrentam, esta era de mudanças significativas pode ajudar a trazer claridade à razão por que estamos a pedir ao público que gaste o seu tempo connosco.
Ao nível humano, o valor da ligação ao vivo e frente-a-frente continua a existir. A nova realidade é uma oportunidade para redefinirmos como e porque interagimos com as pessoas. É positivo, para as organizações e para o público.