conveniência e confiança: os alicerces de uma boa experiência de cliente

Digitalização, humanização da experiência de cliente e personalização das suas interações com a organização; e, não menos importante, a Gestão de Pessoas. É por aqui que passam os principais desafios do Customer Service.

Entrevista a Marisa Fernandes, Customer Service Director da Unilabs Portugal

 

Quais tem sido os desafios do Customer Service na Unilabs em Portugal? Nomeadamente nos últimos dois anos, com a COVID?

O sector da saúde foi altamente impactado pela Covid-19, trazendo desafios a toda a organização. No Serviço ao Cliente, destaco a velocidade com que tivemos de avançar na digitalização dos modelos operativos, garantia de eficiência, de capacidade de escala e, sobretudo, de resposta aos clientes, num momento ímpar. 

Depois, a humanização da experiência de cliente e a personalização das suas interações com a organização. A evolução para relações híbridas, entre humano e digital, exigiu escutar mais os clientes e adaptar soluções às suas necessidades. 

Por último, a Gestão de Pessoas, com desafios como a capacidade de recrutar para fazer face à procura, a gestão de equipas em teletrabalho e no terreno, as suas próprias emoções e necessidades e a garantia do seu bem-estar e segurança.

 

O que considera fundamental para assegurar uma boa experiência de cliente?

Há dois conceitos essenciais na forma como as marcas entregam serviço e que devem estar presentes ao longo de toda a experiência de cliente. São eles a conveniência e a confiança.

A conveniência traz valor aos clientes, reduzindo o tempo e o esforço despendido. Dito de outra forma, os produtos e serviços devem ser entregues de forma fácil e rápida, para que o consumidor gaste o mínimo de tempo e esforço para os obter. 

Para entregar conveniência, as marcas terão de trabalhar fatores como a simplicidade – facilidade e rapidez de acesso e de uso –, a disponibilidade – estar onde e quando o cliente deseja – e a autonomia  – dar meios ao cliente para reduzir a dependência das marcas na hora de usar o serviço.

A construção de relações de confiança, por sua vez, exige transparência, antecipar e entender as necessidades do cliente, demonstrar empatia, resolver com rapidez e ser consistente – cumprir o que se prometeu. Os clientes querem ser entendidos pelas marcas e criar conexões de forma personalizada e relevante.

Neste sentido, a conveniência e a confiança representam vantagens competitivas na jornada de cliente e são o alicerce de uma boa experiência.

 

Que tendências de Customer Service perspetiva?

A transformação digital vai acelerar o redesenho dos modelos de serviço. As interações totalmente digitais aumentarão exponencialmente, ficando as interações assistidas reservadas a situações de maior complexidade e valor. Importa ter presente que a digitalização, por si só, não é o propósito, mas o meio para se desenvolverem experiencias de cliente diferenciadoras.

Assistiremos, também, à transição da customer-journey para a life-journey, na medida em que as marcas procurarão tornar-se parceiras do cliente e estar presentes em todos momentos da sua vida. 

Ao mesmo tempo, as interações com o cliente, passarão de maioritariamente reativas, com custos elevados para o Serviço ao Cliente, para interações personalizadas e proactivas, reduzindo esforço ao cliente, antecipando as suas necessidades – em vez de apenas reagir a elas –, acrescendo valor e fortalecendo a relação com as marcas. 

Por último, as organizações adotarão uma abordagem multi-experiência, independentemente do canal que o cliente escolheu para interagir. Esta estratégia trará dois grandes desafios: o da consistência e uniformização da experiência nos produtos e serviços existentes; e o do desenvolvimento de novos modelos de negócio, que deverão nascer capazes de assegurar a multiplicidade de experiências que a atualidade exige.

 

Ligada à transformação digital que refere, tem-se vindo a verificar um cada vez maior recurso a inteligência artificial (IA). Que ganhos isso pode trazer?

Destacaria três grandes benefícios do recursos à IA no Serviço ao Cliente. Primeiro, a capacidade de obter insights e previsões, o que garantirá que os clientes recebem a melhor experiência de serviço e que as organizações conhecem bem o seu cliente e as dinâmicas do seu negócio. Um bom exemplo de como a obtenção de insights com IA acrescenta valor é possibilidade de personalizar as interações com o cliente.

Depois, a forma como a IA otimiza a experiência de clientes e de operadores de atendimento. A IA pode ajudar nas decisões dos operadores enquanto atendem clientes ou executam tarefas, facilitando o desempenho da sua função. Ao mesmo tempo, auxilia os clientes a resolverem as suas questões por si mesmo, proporcionando uma melhor experiência. Os chatbots ou assistentes digitais e a análise de sentimentos na linguagem do cliente são dois exemplos. 

Não menos importante é o benefício que IA ​​traz para a automação e robotização de processos, com grande impacto na redução custos e aumento de eficiência, libertando recursos para realizar tarefas de maior valor.

 

No entanto, o lado humano será fundamental, ainda para mais quando se trata de saúde. Como é que isso se assegura?

Há consenso na ideia de que as pessoas continuarão a ser o ativo diferenciador nas organizações e, por isso, devem estar onde acrescentam maior valor na interação com os clientes. Para isso, o mapeamento da jornada de cliente deve identificar estes momentos de interação humana e desenhá-los do ponto de vista da empatia com o cliente. 

Se pensarmos na área da saúde, apesar de toda a tecnologia, a diferenciação vem da identificação destes momentos e da construção de experiências humanizadas.

Um bom exemplo foi a pandemia da Covid-19. Apesar dos clientes terem meios digitais mais preparados do que nunca para dar informação, em determinados momentos procuraram interações humanas para ajudar a reduzir a ansiedade e a incerteza que o momento trouxe.

 

Referiu logo no início a Gestão de Pessoas. Que importância assume no Customer Service?

As frontlines são lugares sujeitos a alguma pressão e, para que tragam diferenciação, será fundamental identificar e trabalhar novos perfis, destacando competências como saber comunicar e ouvir; compreender os clientes, incluindo aqueles com comportamentos e necessidades diferentes; demonstrar empatia; ter pensamento crítico e ser bom a resolver problemas adaptando soluções.

Isto traz desafios de identificação e recrutamento destes perfis; de formação, para que as pessoas desenvolvam as competências necessárias; e de motivação das equipas.

 

A gestão dos Contact Centers no panorama nacional recorre muito ao Outsourcing. Como vê esta tendência?

Quando se fala da indústria de Contact Centers falamos, na maioria das vezes, de operações com grande volume de tarefas administrativas, consumidoras de muitos recursos. Recorrer ao Outsourcing permite que as organizações se possam focar nas atividades chave do negócio, sem prejudicar a qualidade ou o serviço prestado. 

A par disso, o Outsourcing oferece flexibilidade no recrutamento, permitindo que as operações com procura sazonal ou cíclica, tenham os recursos necessários, de forma muito rápida. Se pensarmos na pandemia, vemos que algumas áreas da saúde viveram um crescimento galopante repentinamente, o que obrigou ao dimensionamento das equipas, para assegurar resposta. Para nos focarmos em atividades core, o recurso ao Outsourcing no Contact Center foi essencial. 

Por último, e em particular na indústria dos Contact Centers, o Outsourcing está preparado para acrescentar valor na gestão de equipas, na identificação de ferramentas eficientes e em metodologias de gestão, focadas na eficiência operacional, o que traz valor a modelos de trabalho terceirizados.

 

Em que medida o Contact Center ajuda a Unilabs a potenciar resultados?

É preciso compreender que os Contact Centers, a par do Retalho, ainda são o principal canal de interação entre as organizações e os clientes. Se assim é, o seu desempenho torna-se um fator crítico de sucesso para a organização.

Na saúde, muitas das vezes, é no Contact Center que o cliente inicia a sua jornada, antes de prosseguir para a presença física, pelo que a experiência, neste primeiro momento, pode impactar severamente, de forma positiva ou negativa, as fases seguintes da sua jornada. O maior indicador de satisfação com os Contact Centers tem sido o “First Contact Resolution”, medindo a capacidade de resolver o tema do cliente no primeiro contacto, o que mostra como é fundamental estar-se preparado para dar resposta. E essa tem sido a prioridade da Unilabs.

Mas há outro ponto muito importante, que é o papel que os Contact Centers assumem no conhecimento transversal que se tem do negócio e dos temas de cliente. Por esta razão, são muitas vezes o motor de transformação e de melhoria contínua para as organizações. 

Costumo dizer que as equipas que estão nas frontlines são as que melhor conhecem os clientes e o negócio, porque interagem com eles todos os dias. O desafio está na existência de ferramentas, métricas e metodologias que ajudem a recolher e trabalhar essa informação.