Bryan Adams, CEO e fundador da Ph.Creative, e especialista em employer branding, identifica, no site do Harvard Business Review, três componentes que considera fundamentais para um employer branding eficaz, com estratégias para estabelecer cada um deles.
1. Reputação
Na era das redes sociais, as opiniões espalham-se rapidamente e a perceção é importante. Os candidatos a emprego modernos consideram fortemente a reputação de um possível empregador na sua decisão de se candidatar a um emprego ou aceitar uma oferta, porque estão profundamente conscientes do impacto que isso terá na sua própria reputação e na forma como os outros os veem.
No contexto da aquisição e retenção de talentos, a reputação pode ser avaliada de acordo com “os três C”.
O primeiro C, “catalisador de carreira”, indica uma das primeiras perguntas que os candidatos a emprego fazem a si próprios quando analisam uma empresa: “Trabalhar aqui vai fazer avançar a minha carreira?” Os melhores talentos fluem para empresas que oferecem oportunidades de desenvolvimento contínuo dentro e fora do escritório.
O segundo C, “cultura”, é um produto direto das pessoas que se contrata e mantém; é um ambiente de trabalho que apela a um tipo específico de pessoa, e não a qualquer pessoa ou a todos.
Por fim, há a “cidadania”, que engloba o impacto na comunidade e na sociedade em geral.
Ao considerar a reputação da sua empresa, avalie cada uma destas áreas de forma independente. Nem todos os candidatos as valorizarão da mesma maneira. Identifique os colaboradores de que necessita para executar a sua estratégia empresarial e estude as suas motivações e incentivos, tal como faria a um cliente. Pode mesmo desenvolver múltiplos tipos de candidatos e segmentá-los por aptidão. Em seguida, comece a desenvolver a sua reputação no mercado de talentos, investindo em iniciativas que se alinhem com as preferências dos seus candidatos ideais.
2. Proposta
A sua proposta de valor do empregador (EVP) articula claramente o “dar e receber” que define uma relação empregador-colaborador numa determinada organização. Estabelece as suas expectativas de desempenho e comportamento e as recompensas por cumpri-las, que podem incluir compensação financeira, oportunidades de desenvolvimento profissional, equilíbrio trabalho/vida pessoal, um sentido de pertença ou propósito, ou qualquer outra coisa de que os colaboradores usufruem na sua organização.
Este dar e receber valida a sua reputação no mercado. Os benefícios que oferece devem ser proporcionais às expectativas que estabelece para os colaboradores, para assegurar que a sua proposta de valor é justa, e ambos devem estar alinhados com o employer branding que deseja construir e com os seus objetivos estratégicos. Talvez o mais importante, tem de ser honesto sobre a troca e manter a sua parte do acordo. Se as exigências impostas aos colaboradores forem maiores que aquelas em que foram levados a acreditar, ou se não conseguir oferecer os benefícios que prometeu, não irá só perder colaboradores; poderá também incorrer em danos duradouros no seu employer branding.
Ao avaliar um cargo ou uma organização, os candidatos a emprego e os colaboradores perguntam inevitavelmente a si próprios: “Este trabalho vale o esforço?” Quando a resposta é sim, isso significa provavelmente que tem um EVP que se presta a um forte employer branding. Os empregadores podem exigir trabalho árduo, longas horas, inovação e desempenho de topo, se isso for o necessário para atingir os objetivos organizacionais. Mas devem recompensar adequadamente os colaboradores que satisfaçam essas exigências, de um modo que se alinhe com os objetivos pessoais e profissionais dos colaboradores. Quando isso acontece, tanto a organização como a força de trabalho podem crescer em conjunto.
3. Experiência
A experiência do colaborador é extremamente valiosa e desempenha um papel enorme na construção e solidificação do employer branding. Se essa reputação for suficientemente forte, os melhores talentos podem estar dispostos a ignorar uma experiência enfadonha. Mas se o employer branding for fraco, até mesmo a melhor experiência de colaborador não o colocará na mira da maioria dos que procuram emprego.
A natureza da experiência do colaborador depende diretamente da capacidade de cumprir com o seu EVP. Quando os colaboradores compreendem e satisfazem as expectativas do empregador, sendo recompensados em conformidade, é provável que vejam a experiência de trabalhar para a organização como uma experiência positiva. E uma experiência positiva do colaborador traduz-se num melhor desempenho para o colaborador e para a organização na totalidade. A sua experiência de colaborador deve refletir os critérios de avaliação de reputação a que escolheu dar prioridade.
Em última análise, não se pode comprar o equivalente a relações públicas de uma rede de ex-colaboradores que o apoia entusiasticamente como empregador (e é por isso que algumas empresas estão agora a dar prioridade à experiência dos ex-colaboradores nas suas estratégias de employer branding). Por muito que clientes satisfeitos sejam frequentemente os melhores vendedores, colaboradores atuais e antigos satisfeitos podem ser uma fonte inestimável de referências para candidatos, reforçando a sua capacidade de atrair os melhores talentos.
Muitos dos elementos sobre os quais as pessoas baseiam as suas decisões profissionais estão fora do seu controlo. Cultivar o employer branding não está. É a única vantagem tangível que tem no ambiente extremamente competitivo atual, e tem de ser um foco integral. As refeições e os cafés gratuitos no escritório não são suficientes para atrair os melhores talentos. Invista em algo que o seja.