como combater a escassez de talento com people analytics?

O ambiente do mercado de trabalho mudou significativamente nos últimos anos. Atualmente, com os candidatos no controlo da situação, é mais importante do que nunca para os empregadores entender melhor as necessidades, comportamentos e motivações dos talentos atuais.

Para que isso aconteça, todos os setores estão a tentar aproveitar os dados que têm para a tomada de decisões. Estamos mais do que nunca movidos pelos factos, e a tecnologia é a superpotência para medir (quase) tudo. Os dados são o novo petróleo e estão a alimentar decisões em todo o mundo, não apenas com dados financeiros, mas com todo tipo de fontes, como dados sobre pessoas.

Os dados sobre pessoas eram vistos no passado como território de RH e, às vezes, nem mesmo eram tidos em conta quando se falava no assunto. Agora, finalmente, cada vez mais empresas estão a usar esses dados para fazer análises – people analytics – para apoiar e aprimorar a sua estratégia de negócios. Esta tendência também foi confirmada no Relatório de Tendências de Talentos 2022, que mostra uma percentagem maior do que nunca (73%) de líderes de talentos afirmando que estão a investir em people analytics. As empresas que ainda não estão nesse ponto, acabam a gastar muito dinheiro tentando atrair e reter os melhores talentos, sem ter nenhuma pista sobre como otimizar esses investimentos e minimizar eventuais riscos para os seus planos de negócios.

Há quem diga que people analytics é uma palavra da moda ou uma preocupação temporária porque o mercado atual está sendo impulsionado pelos candidatos, mas sabemos que isso não é verdade. O people analytics é fundamental para combater a escassez de talentos, preparar a força de trabalho, preencher a lacuna de skills e atrair e reter os profissionais de que precisa. Também pode ajudar a sua empresa a construir uma estratégia de employer branding bem-sucedida. Os desafios do ambiente social e económico, como a Grande Demissão(1) ou a Demissão Silenciosa(2), criam a procura por uma estratégia de pessoas baseada em dados e análises. Estes desafios são problemas de negócios da vida real, não (apenas) problemas de RH. Também são pilares estratégicos para o sucesso de uma empresa. 

Agora que os sinais de alarme estão a soar em todo o mundo em relação a custos de aquisição mais altos, vagas não preenchidas, dependências de páginas de emprego e uma competição salarial sem fronteiras, todos parecem concordar que people analytics não é apenas uma linha de Despesas Operacionais (OPEX).  As palavras-chave de RH fazem parte do discurso de qualquer CEO e até mesmo de programas governamentais, mas a forma de resolver este desafio global de atrair e reter talentos está mantendo os líderes acordados durante a noite. People analytics é parte da solução, mas uma transformação completa vai ainda mais fundo.

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(1) O termo Grande Demissão foi cunhado por Anthony Klotz, um professor de administração do Texas que, em maio de 2021, comparou a onda de demissões com a grande recessão. Hoje, há muitos artigos e pesquisas sobre o assunto, mas o facto mais interessante é que as pessoas estavam a deixar os seus empregos em massa, um ciclo que ainda não parou e que também afeta a escassez de talentos.

(2) O Tik Tok, a rede social favorita da geração Z, está cheio de conteúdo que promove a Demissão Silenciosa. Tudo começou com este vídeo viral de um jovem engenheiro e agora está em todo o lado - #QuietQuitting já acumulou mais de 17 milhões de visualizações no TikTok e espalhou-se por todos os canais de social media. É um grande movimento de equilíbrio trabalho-vida, com uma marca forte e muitos seguidores que lutam contra as horas extras, a síndrome de burnout ou o trabalho compulsivo.

uma abordagem de marketing de recrutamento

As empresas precisam de uma abordagem nova e inovadora para o marketing de recrutamento. Uma mudança completa e radical na velha maneira de trabalhar. Esta é uma jornada de dados vitalícia com muitas dimensões que devem ser consideradas e milhões de dados que iniciam na fase de recrutamento. É aqui que a magia começa (ou o pesadelo). É aquele momento em que um candidato começa a explorar ofertas de emprego online. Aquela fração de tempo em que estamos a atrair o candidato (certo), assegurando que ele apresenta a sua candidatura e passe pelo processo de seleção até a contratação. Uma linha reta e clara é que, na verdade, um funil com milhares de dados que podem ser recolhidos e analisados para proporcionar eficiência, velocidade, insights e qualidade. Isso vale para todos os perfis que contrata, porque o desafio não está numa função de trabalho específica, mas em todo o ecossistema de talentos.

Compreender a complexidade é reconhecer a necessidade de fundir a experiência de RH com marketing e IT. É uma estratégia combinada para desenvolver um recrutamento orientado por dados. Tomar decisões com base em análises e melhorar o recrutamento em todo o funil. O people analytics apoiará uma abordagem de marketing de recrutamento que alavancará os negócios. Uma nova abordagem que a Randstad já utiliza no processo de recrutamento para nossos clientes e tem três objetivos principais:

1. melhorar a qualidade do recrutamento;
2. agilizar o tempo de contratação;
3. reduzir os custos de aquisição.

Porém, o que é o marketing de recrutamento? Vamos mergulhar um pouco mais fundo no conceito para entender como a Randstad está a usar o marketing de recrutamento para apoiar os nossos clientes e as nossas decisões de negócios.

7 perguntas sobre marketing de recrutamento

1. o que é o marketing de recrutamento?

O marketing de recrutamento é uma abordagem estratégica que combina RH com IT e estratégias de marketing. Há muitas maneiras diferentes de formular o conceito, mas a chave é entender que as empresas precisam de abordar os talentos como fazem com os clientes. Elas precisam de entender o que motiva os candidatos a inscreverem-se em novas oportunidades de emprego e aceitarem as ofertas. São os talentos que estão no controlo da situação e os empregadores podem usar análise de dados para entender melhor como eles são. Adicionar insights de marketing ao processo de recrutamento juntamente com people analytics cria uma poderosa mistura. 

2. qual é o objetivo do marketing de recrutamento?

O objetivo do marketing de recrutamento é atrair o candidato certo para o trabalho certo. Mas é também a oportunidade perfeita para construir uma reserva de talentos altamente qualificados. Portanto, o marketing de recrutamento não se concentra apenas em conduzir candidatos de qualidade a uma vaga específica, mas também em identificar candidatos qualificados para acrescentar ao seu conjunto de talentos. Além da conversão, o marketing de recrutamento também pode melhorar a experiência do candidato, o que é central para estimular os talentos a tornarem-se candidatos novamente.

3. como funciona o marketing de recrutamento?

Há duas principais coisas que precisa de fazer antes de começar a construir uma estratégia de marketing de recrutamento:

a) reunir a equipa

Comece por formar uma equipa de especialistas de diferentes departamentos dentro da empresa, incluindo IT e marketing. Como eles precisam trabalhar juntos para construir uma forte estratégia de recrutamento, é importante envolver essa equipa o mais cedo possível no processo. O RH conhece os talentos, compreende as habilidades e pode apoiar a equipa na construção de personas e na validação da qualidade dos candidatos. O marketing compreende o mercado, cria as personas e desenvolve estratégias para todas as etapas do funil de recrutamento, incluindo estratégias de marketing orgânico e pago. A equipe de IT contribui com tecnologia e dados. Esta combinação de expertise pode proporcionar uma melhor experiência para o candidato e melhores resultados de contratação para o empregador. 

b) compreender os dados 

O marketing de recrutamento é (ou deve ser) uma estratégia orientada por dados. Para que isso aconteça, o people analytics deve desempenhar um papel fundamental. É crucial que esteja a usar os dados corretos para tomar as melhores decisões de marketing. Portanto, depois de ter a equipa formada, é fundamental realizar uma avaliação dos dados: a sua equipa deve fazer a si mesma perguntas relevantes, como:

• Quais são os dados que temos disponíveis? Esses dados são fidedignos?
• Sobre quais dados queremos saber mais?
• Quais são as metas e objetivos gerais da equipa?
• Existe uma estratégia clara para os dados e conceitos que queremos analisar?
• Quais análises já temos disponíveis?

Essa avaliação apoia o processo estratégico de recolha e análise de dados relativos aos talentos. Esses dados são o combustível para o people analytics que possibilita que a equipa de marketing de recrutamento tome decisões informadas sobre RH e negócios.

4. como o recrutamento está relacionado ao marketing?

No passado, a resposta seria que não há relação entre marketing e recrutamento, e que candidatos e colaboradores não fazem parte de uma estratégia de marketing. No entanto, essa abordagem está desatualizada. As empresas precisam de ser mais centradas no ser humano. O talento é a chave para o sucesso empresarial e a relação de trabalho tem mudado nos últimos anos. Empregar um talento forte é tão importante quanto atrair clientes, e deve adotar a mesma abordagem que usa para atrair clientes em potencial. Esse passo pode ser feito compreendendo as suas necessidades, motivações e expectativas a fim de construir uma trajetória completa que gere envolvimento com produtividade e felicidade. 

5. o marketing de recrutamento depende de people analytics?

Sim, definitivamente. Sem a recolha e análise de dados, o marketing de recrutamento é uma estratégia cega. O people analytics é a chave para implementar estratégias de marketing de recrutamento bem-sucedidas.

6. como é que o marketing de recrutamento se relaciona com employer brand?

O marketing de recrutamento é uma abordagem estratégica desde o primeiro momento da trajetória do talento até a integração. A marca empregadora é mais ampla do que a simples atração de candidatos. É a sua marca como empregador e como os possíveis candidatos, assim como os seus colaboradores, percecionam a sua empresa. Ela inclui componentes como a proposta de valor para o profissional (EVP) e concentra-se não apenas na atração, mas também na retenção dos melhores talentos. Ambos os conceitos trabalham juntos no sentido em que a marca da empresa, como empregadora, afeta a estratégia de marketing de recrutamento, sendo tal estratégia responsável por contribuir para a marca da empresa como empregadora.

Compreender o que impulsiona o talento é fundamentais para o marketing de recrutamento. A Randstad tem um longo histórico de proporcionar insights sobre employer branding. O nosso estudo anual permite recolher dados relevantes para ajudar os nossos clientes a construir uma abordagem estratégica de marketing de recrutamento que atraia os melhores talentos.

7. porquê utilizar um parceiro de RH para o marketing de recrutamento? 

A base do marketing de recrutamento são os dados e people analytics. É uma abordagem estratégica que beneficia da experiência, tendências de mercado e profundo conhecimento do que impulsiona os candidatos, e de como levar sua experiência a um nível diferente. Como seu parceiro de RH, a Randstad sabe como maximizar esses benefícios para impulsionar melhores resultados de contratação. Os nossos clientes também beneficiam do facto de sermos uma empresa completa, com um portfólio abrangente que nos permite compreender os diferentes desafios em relação a perfil, volume e países. Juntos, podemos superar os desafios de talento que as empresas enfrentam hoje. 

marketing de recrutamento na prática

Na Randstad, colocamos em prática o marketing de recrutamento. Acreditamos que uma forte estratégia deste processo  é a melhor maneira de chega ao talento certo. Trabalhamos a nível local, com o apoio de equipas globais, e estamos constantemente a trabalhar nos seguintes pilares:

a) Otimização de canais

Temos uma estratégia para cada canal para atingir o público certo. Combinando a experiência da nossa equipa de marketing, criamos e implementamos um conteúdo de qualidade que é útil e relevante para nossos candidatos em todas as etapas do funil. Identificamos os melhores perfis de trabalho para apoiar a relevância de nossas ofertas de emprego, garantindo que possamos chegar ao talento certo. As redes socias também são um canal importante para nós, possibilitando um diálogo constante com os perfis-chave. Todos esses canais, juntamente com nossas filiais e recrutadores, nos permitem reunir dados poderosos para entender quais são os melhores canais a serem utilizados para cada perfil, com base no ponto da trajetória. Esta estratégia também nos permite construir um amplo banco de dados de grandes talentos.

b) Implementação de campanha

Investir numa campanha envolve uma mistura de canais e decisões orientadas por dados. O que não fazemos é publicar anúncios de emprego em todos os canais de social media e apenas esperar para ver o que acontece. Sabemos a quem estamos a chegar e quantas pessoas precisamos de alcançar para garantir a entrega de candidatos de qualidade para pedidos de alto volume. Para cada campanha, people analytics é fundamental, assim como outros fatores, tais como a pesquisa de tendências, a compreensão dos geradores de talentos, a employer branding e a proposta de valor de cada oferta. 

c) Análise E2E

E2E significa “de ponta a ponta” (“End to End”), que é a chave para tudo. Precisamos de medir todas as etapas do funil, incluindo taxas de conversão, fontes e custo de aquisição. Estes conceitos são críticos não apenas para o planeamento, mas também para medir resultados e tomar decisões futuras em relação à adoção de um modelo de atribuição, que também pode alavancar o nosso desempenho. 

o tamanho único não serve para todos

Em tempos difíceis, precisamos de abordagens mais estratégicas para o recrutamento. Na Randstad, combinamos a nossa experiência sobre as necessidades dos nossos clientes com insights sobre talentos. As nossas equipas têm uma compreensão completa de people analytics e de como construir um processo robusto de marketing de recrutamento que se concentra em três principais objetivos:

1. melhorar a qualidade do recrutamento;
2. agilizar o processo do tempo de contratação;
3. reduzir os custos de aquisição.

Estes objetivos aplicam-se a todos os perfis, técnicos ou não. Com o recrutamento de alto volume, há um claro benefício desta pesquisa e o aproveitamento da tecnologia para automatizar momentos da trajetória nos quais o elemento humano não está a agregar valor.

Há muitas coisas que pode fazer numa abordagem de marketing de recrutamento, mas o que é realmente importante lembrar é que o tamanho único não serve para todos. É impossível simplesmente publicar anúncios em todos os canais de social media ou não fazer nada,  esperando que os candidatos nos encontrem. Estamos a procurar pessoas - precisamos de conhecê-las e interagir com elas, e depois apresentar quem somos e qual é a nossa proposta de valor. Precisamos de lhes responder, ter cada vez mais canais para as apoiar e agilizar o processo entre a candidatura e a contratação. A procura do mercado não permite o fracasso do recrutamento sem ter um enorme impacto no sucesso dos negócios. Precisamos não apenas de encontrar candidatos, mas encontrar os candidatos certos para o cargo, para a equipa e para sua empresa. Quer seja apenas uma ou mil vagas a serem preenchidas, sabemos como fazê-lo. Combinamos o elemento digital com o elemento humano de uma forma que só a Randstad sabe fazer.

a randstad apoia a sua estratégia de marketing de recrutamento

Podemos apoiá-lo na criação de uma estratégia de marketing de recrutamento para a sua procura que assegure a qualidade dos candidatos, e também o apoiamos com dados relevantes para todas as etapas da trajetória de recrutamento. A Randstad fornece soluções de recrutamento de ponta a ponta, incluindo sourcing, recrutamento, integração, treinamento e flexibilização da força de trabalho. O nosso portfólio inclui pessoas para as necessidades de mão de obra temporária e nosso serviço de inhouse da Randstad para grandes volumes de procura. Oferecemos um serviço completamente personalizado para que possa determinar exatamente com que aspetos do processo de recrutamento quer que as nossas equipas lidem e que partes quer gerir internamente.